Die Optimierung von Medienkampagnen im Jahr 2025-2026 basiert nicht mehr auf denselben Mechanismen wie vor zwei Jahren. Das Inkrafttreten des Digital Markets Act (DMA) hat die Regeln für die Werbezielgruppenansprache auf großen Plattformen verändert, und Werbetreibende, die ihren Ansatz nicht angepasst haben, stellen eine Erosion ihrer Leistungen fest. Das Verständnis dieser Veränderungen ermöglicht es, Budgets auf die Hebel umzuleiten, die tatsächlich Sichtbarkeit für ein Unternehmen erzeugen.
Auswirkungen des DMA auf die Werbezielgruppenansprache: was sich konkret ändert
Seit der Anwendung des DMA auf die als “Zugangskontrolleure” bezeichneten Plattformen (insbesondere Meta und Google) ist der Datenaustausch zwischen den Diensten einer Gruppe ohne ausdrückliche Zustimmung des Nutzers eingeschränkt. Facebook kann die Daten von Instagram oder WhatsApp nicht mehr frei nutzen, um die Zielgruppenansprache einer Werbekampagne zu verfeinern.
Die direkte Konsequenz für die Werbetreibenden: ein Verlust an Signal. Das Mikrozielgruppen-Targeting, lange Zeit das Fundament von Kampagnen auf diesen Plattformen, verliert an Präzision. Die Zielgruppen werden mechanisch breiter, und die Plattform “filtert weniger” im Vorfeld.
| Vor dem DMA | Nach dem DMA |
|---|---|
| Freier Datenaustausch zwischen Diensten (Facebook, Instagram, WhatsApp, YouTube) | Ausdrückliche Zustimmung für jede Datenkombination erforderlich |
| Präzises Mikrozielgruppen-Targeting | Breitere Zielgruppen, verstärkt kontextuelles Targeting |
| Die Plattform optimiert die Ausspielung selbst | Die Qualität der Kreation und der Landing Page wird zum Haupthebel |
Dieser Verantwortungsübergang verändert die Hierarchie der Prioritäten in einer Kampagne. Es geht nicht mehr darum, die richtige Mikrozielgruppe zu finden, sondern eine Botschaft zu produzieren, die relevant genug ist, um eine erweiterte Zielgruppe zu konvertieren.
Spezialisierte Ressourcen im Medien-Planning helfen, diesen Übergang zu strukturieren, wie man auf https://media-planning.lu/ sehen kann, die die Methoden zur Budgetzuweisung beschreibt, die auf diesen neuen Kontext zugeschnitten sind.
Werbekreation und Landing Page: die beiden Variablen, die den Verlust an Targeting ausgleichen
Wenn das Targeting an Finesse verliert, übernehmen zwei Elemente die Performance einer Medienkampagne: die Werbekreation und die Landing Page.
Systematische kreative Tests
Werbetreibende, die ihre Ergebnisse auf Meta und Google nach dem DMA halten, teilen einen gemeinsamen Punkt: Sie vervielfachen die kreativen Varianten. Das Testen mehrerer Headlines, Formate (kurzes Video, Karussell, statisches Bild) und Botschaftswinkel ermöglicht es dem Algorithmus, zu identifizieren, was bei weniger segmentierten Zielgruppen funktioniert.
Das kurze Video mit einem Hook in den ersten drei Sekunden hebt sich als das Format hervor, das die Aufmerksamkeit bei breiten Zielgruppen auf sich zieht. Nur Text oder generisches statisches Bild reichen nicht mehr aus, um sich in einem Feed abzuheben, in dem der Wettbewerb um Aufmerksamkeit intensiver wird.
Landing Page als Qualifizierungsfilter
Da die Plattform weniger vorqualifizierten Traffic sendet, muss die Landing Page die Rolle eines Filters übernehmen. Drei Kriterien werden entscheidend:
- Die Konsistenz zwischen der Werbebotschaft und dem Inhalt der Seite: Ein Besucher, der auf eine Seite gelangt, die nichts mit der Anzeige zu tun hat, verlässt diese in wenigen Sekunden
- Die Ladegeschwindigkeit, die sowohl die Absprungrate als auch die Kosten pro Klick bei Google Ads beeinflusst
- Die Klarheit des Angebots bereits auf dem ersten Bildschirm, ohne dass der Besucher scrollen muss, um zu verstehen, was ihm angeboten wird
Dieses Paar Kreation-Landing Page stellt nun den Haupthebel zur Optimierung einer Medienkampagne dar, mehr als die Zielgruppeneinstellungen in der Werbeoberfläche.
Retail Media und Connected TV: Budgetentscheidungen in aktuellen Medienplänen
Medienkampagnen beschränken sich nicht mehr auf das Dreieck Google Ads, Meta Ads und SEO. Zwei Kanäle ziehen einen wachsenden Teil der Werbebudgets an und verdienen es, in eine Sichtbarkeitsstrategie integriert zu werden.
Retail Media (Werbung, die auf E-Commerce-Seiten wie Amazon, Cdiscount oder Fnac geschaltet wird) hat einen strukturellen Vorteil: Die Kaufabsicht ist bereits beim Nutzer vorhanden. Der Werbetreibende erreicht einen Interessenten in einer aktiven Vergleichssituation, was die Anzahl der Schritte zwischen der Exposition und der Konversion reduziert.
Connected TV (CTV) hingegen kombiniert die Reichweite des klassischen Fernsehens mit den Targeting- und Messfähigkeiten des Digitalen. Die Spots, die auf Streaming-Plattformen ausgestrahlt werden, ermöglichen es, Zielgruppen zu erreichen, die das lineare Fernsehen weitgehend verlassen haben, insbesondere die unter 35-Jährigen.
Diese beiden Kanäle sind jedoch nicht für alle Unternehmensprofile geeignet. Retail Media setzt voraus, dass ein Produkt verkauft wird, das auf diesen Plattformen vertrieben wird. CTV erfordert ein Budget für Videoproduktion und Mindestabnahmemengen, die es für mittelständische Unternehmen geeigneter machen als für Kleinstunternehmen.
DSA-Konformität und Online-Werbung: Anforderungen, die bereits bei der Konzeption berücksichtigt werden müssen
Der Digital Services Act (DSA) schreibt Transparenzanforderungen für Online-Werbung vor, die sich direkt auf die Gestaltung von Kampagnen auswirken. Die Plattformen müssen die verwendeten Targeting-Parameter für jede Anzeige zugänglich machen, und gezielte Werbung an Minderjährige ist verboten.
Für Werbetreibende bedeutet dies, dass sie sicherstellen müssen, dass ihre Kampagnen diese Regeln vor der Ausstrahlung einhalten:
- Keine sensiblen Daten (politische Meinungen, Gesundheitsdaten, sexuelle Orientierung) als Targeting-Kriterien verwenden
- Die Zielgruppen für Minderjährige explizit ausschließen, wenn die Tools der Plattform dies ermöglichen
- Sicherstellen, dass die rechtlichen Hinweise und die Identität des Werbetreibenden klar in den Anzeigen erscheinen
Diese Anforderungen zu ignorieren, führt zu einem Rückzug der Anzeigen durch die Plattform oder sogar zu Sanktionen. Die Integration der DSA-Konformität bereits in der Entwurfsphase vermeidet kostspielige Korrekturen während der Kampagne.
Die Leistung einer Medienkampagne im Jahr 2025-2026 hängt weniger von den Targeting-Parametern ab als von der Qualität der Botschaft, der Relevanz der Landing Page und der Auswahl der Kanäle, die zu ihrem Markt passen. Unternehmen, die ihre Zeit von der Optimierung der Zielgruppen auf die kreative Optimierung umschichten, stellen fest, dass ihre Akquisekosten trotz der neuen regulatorischen Anforderungen unter Kontrolle bleiben.
