Otimizar campanhas de mídia em 2025-2026 não se baseia mais nas mesmas mecânicas de dois anos atrás. A entrada em vigor do Digital Markets Act (DMA) alterou as regras de segmentação publicitária nas grandes plataformas, e os anunciantes que não adaptaram sua abordagem estão percebendo uma erosão em seu desempenho. Compreender essas mudanças permite redirecionar os orçamentos para os alavancadores que realmente geram visibilidade para uma empresa.
Impacto do DMA na segmentação publicitária: o que muda concretamente
Desde a aplicação do DMA às plataformas designadas como “controladoras de acesso” (Meta, Google, entre outras), o cruzamento de dados entre serviços de um mesmo grupo é restrito sem o consentimento explícito do usuário. O Facebook não pode mais explorar livremente os dados do Instagram ou do WhatsApp para aprimorar a segmentação de uma campanha publicitária.
A consequência direta para os anunciantes: uma perda de sinal. O micro-segmentação comportamental, por muito tempo um pilar das campanhas nessas plataformas, perde precisão. As audiências tornam-se mecanicamente mais amplas, e a plataforma “faz menos a triagem” antecipadamente.
| Antes do DMA | Depois do DMA |
|---|---|
| Cruzamento livre de dados entre serviços (Facebook, Instagram, WhatsApp, YouTube) | Consentimento explícito necessário para cada combinação de dados |
| Micro-segmentação comportamental precisa | Audiências mais amplas, segmentação contextual reforçada |
| A plataforma otimiza sozinha a difusão | A qualidade da criação e da landing page torna-se o principal alavancador |
Essa transferência de responsabilidade muda a hierarquia das prioridades em uma campanha. O desafio não é mais encontrar a micro-audiência certa, mas produzir uma mensagem suficientemente relevante para converter uma audiência ampliada.
Recursos especializados em planejamento de mídia ajudam a estruturar essa transição, como pode ser observado em https://media-planning.lu/, que detalha as metodologias de alocação orçamentária adaptadas a esse novo contexto.
Criação publicitária e landing page: as duas variáveis que compensam a perda de segmentação
Quando a segmentação perde precisão, dois elementos assumem o controle no desempenho de uma campanha de mídia: a criação publicitária e a página de aterrissagem.
Testes criativos sistemáticos
Os anunciantes que mantêm seus resultados no Meta e no Google após o DMA compartilham um ponto em comum: eles multiplicam as variantes criativas. Testar várias chamadas, formatos (vídeo curto, carrossel, imagem estática) e ângulos de mensagem permite que o algoritmo identifique o que funciona em audiências menos segmentadas.
O vídeo curto com um gancho nos primeiros três segundos se destaca como o formato que capta a atenção em audiências amplas. O texto isolado ou a imagem estática genérica não são mais suficientes para se diferenciar em um fluxo onde a concorrência pela atenção se intensifica.
Landing page como filtro de qualificação
Uma vez que a plataforma envia um tráfego menos pré-qualificado, a landing page deve assumir o papel de filtro. Três critérios tornam-se determinantes:
- A coerência entre a mensagem publicitária e o conteúdo da página: um visitante que chega a uma página sem relação com o anúncio sai em poucos segundos
- A velocidade de carregamento, que influencia tanto a taxa de rejeição quanto o custo por clique no Google Ads
- A clareza da oferta já na primeira tela, sem obrigar o visitante a rolar para entender o que está sendo proposto
Esse casal criação-landing page representa agora o principal alavancador de otimização de uma campanha de mídia, mais do que os ajustes de audiência na interface publicitária.
Retail media e TV conectada: arbitragem orçamentária nos planos de mídia recentes
As campanhas de mídia não se limitam mais ao tripé Google Ads, Meta Ads e SEO. Dois canais captam uma parte crescente dos orçamentos publicitários e merecem ser integrados em uma estratégia de visibilidade.
O retail media (publicidade veiculada em sites de e-commerce como Amazon, Cdiscount ou Fnac) apresenta uma vantagem estrutural: a intenção de compra já está presente no usuário. O anunciante alcança um prospect em situação de comparação ativa, o que reduz o número de etapas entre a exposição e a conversão.
A TV conectada (CTV), por sua vez, combina o poder de cobertura da televisão clássica com as capacidades de segmentação e medição do digital. Os spots veiculados em plataformas de streaming permitem alcançar audiências que abandonaram amplamente a televisão linear, especialmente os menores de 35 anos.
No entanto, esses dois canais não são adequados para todos os perfis de empresa. O retail media pressupõe a venda de um produto distribuído nessas plataformas. A CTV requer um orçamento de produção de vídeo e volumes mínimos de compra que a tornam mais adequada para empresas de médio porte do que para microempresas.
Conformidade DSA e publicidade online: restrições a serem integradas desde a concepção
O Digital Services Act (DSA) impõe obrigações de transparência sobre a publicidade online que afetam diretamente a concepção das campanhas. As plataformas devem tornar acessíveis os parâmetros de segmentação utilizados para cada anúncio, e a publicidade direcionada a menores é proibida.
Para os anunciantes, isso implica verificar se suas campanhas respeitam essas regras antes da veiculação:
- Não usar dados sensíveis (opiniões políticas, dados de saúde, orientação sexual) como critérios de segmentação
- Excluir explicitamente as audiências menores quando as ferramentas da plataforma o permitirem
- Assegurar que as menções legais e a identidade do anunciante apareçam claramente nos anúncios
Ignorar essas restrições expõe a um cancelamento dos anúncios pela plataforma, ou até mesmo a sanções. Integrar a conformidade DSA desde a fase de concepção evita correções custosas durante a campanha.
A performance de uma campanha de mídia em 2025-2026 depende menos dos parâmetros de segmentação e mais da qualidade da mensagem, da relevância da página de destino e da escolha dos canais adequados para seu mercado. As empresas que realocam seu tempo da otimização de audiências para a otimização criativa percebem que seus custos de aquisição permanecem controlados, apesar das novas restrições regulatórias.
